Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen in der Zeitungsbranche - Eine empirische Analyse

2 Markenerweiterung als Wachstumsstrategie im Mediensektor (S. 15-16)

2.1 Medien als Marken

Der Begriff „Marke" ist vielschichtig und kann darum unter verschiedenen Gesichtspunkten betrachtet werden, wobei sich die Schwerpunkte über die Zeit hinweg verschoben haben. Während in den Anfängen des Markenwesens die Kennzeichnung von Objekten als Eigentums- bzw. Herkunftsnachweis diente, wurde diese später durch eine merkmalsbezogene Perspektive ergänzt. In diesem Sinne definieren sich Marken über die Erfüllung bestimmter Eigenschaftskriterien (zu einer merkmalsorientierten Sicht der Marke vgl. Domizlaff, 1951, S. 31 ff.). Diese statische Sichtweise ist jedoch den heutigen Marktgegebenheiten, vor allem auch im Hinblick auf Dienstleistungs- und Medienmarken, nicht mehr angemessen, so dass im Laufe der Zeit weiterführende Definitionsansätze der Marke entwickelt wurden, die diese eingeschränkte Sichtweise erweitern (vgl. Meffert/Burmann, 1996, S. 374 ff.).

In den letzten Jahren und insbesondere im Bereich der Markendehnungsforschung wird der Fokus auf einen eher wirkungsbezogenen Ansatz gelenkt, der nicht länger die herstellerbezogene Sichtweise, sondern die Konsumentenperspektive in den Mittelpunkt rückt. Aus Sicht der Marketingwissenschaft können somit alle Dienstleistungen und Produkte als Marken angesehen werden, die vom Konsumenten als solche wahrgenommen werden (vgl. Silberer, 2001, S. 238).

Nach Meffert (2000) kann eine Marke entsprechend als „[…] ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender Qualität angeboten." (Meffert, 2000, S. 847). Damit stehen die Assoziationen des Konsumenten im Zentrum. Die Aufgabe der Markenpolitik besteht somit nicht nur darin, gute und markierte Leistungen auf den Markt zu bringen, sondern auch in der Kreation von Images in den Köpfen der Zielgruppe und aller relevanten Stakeholder.

Im Hinblick auf Medienmarken ist anzumerken, dass der Medienbegriff in der Kommunikationswissenschaft und Publizistik wie in der Medienökonomie traditionell meistens mit dem Trägermedium gleichgesetzt wurde. Vor dem Hintergrund der aktuellen Strukturumbrüche und Diskontinuitäten der Medienindustrie scheint dieses an historischen Strukturen und Technologien orientierte Begriffsverständnis jedoch nicht mehr angemessen. „Es besteht die Gefahr, die Bedeutung der Kanäle in einer konvergierenden Industrielandschaft über zu bewerten" (Caspar, 2002, S. 13, vgl. auch Altmeppen, 1996, S. 252 f.). Aus diesem Grund ist eine vom Kanal unabhängigere Definition vorzuziehen (vgl. Caspar, 2002, S. 13). Medien können nach Schmid et al. (2000) als „[…] Räume von Gemeinschaften inklusive der Mittel, die sie zur Kommunikation benutzen […]" (Schmid et al. 2000, S. 15) verstanden werden.