Kundenbindung durch Weiterempfehlung - Eine experimentelle Untersuchung der Wirkung positiver Kundenempfehlungen auf die Bindung des Empfehlenden

"1. Einleitung (S. 1)

Positive Kundenempfehlungen werden als eines der wichtigsten Marketinginstrumente angesehen. Trotz einer großen Anzahl an Studien zu den Wirkungen positiver Kundenempfehlungen auf den Empfänger existiert eine Forschungslücke: Bislang wurde nicht untersucht, ob die Abgabe einer Kundenempfehlung ebenfalls eine Wirkung auf den Sender ausübt.

Abschnitt 1.1 legt zunächst die Relevanz von Kundenempfehlungen für die Marketingforschung und -praxis dar und identifiziert die Forschungslücke. Im Anschluss werden in Abschnitt 1.2 die Forschungsfrage und die Ziele dieser Arbeit präsentiert. Abschnitt 1.3 begründet die Vorgehensweise dieser Arbeit.

1.1 Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis

Positive Kundenempfehlungen werden von der Marketingforschung und -praxis als ein effektives und effizientes Marketinginstrument anerkannt (Helm 2000, S. 3, Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 510). Dies bestätigen auch McConnell und Huba (2007, S. VII), die die Vorteilhaftigkeit der Kundenempfehlung wie folgt begründen:

„(1) It’s effective. Think about the last significant purchase you made: What was the biggest influence? Probably the wordof- mouth reputation of the product, not a Super Bowl commercial.

(2) It’s cheap. You don’t need to pay evangelists. Most of the time you just need to get out of their way.""

Die Effektivität von positiven Kundenempfehlungen wurde in einer großen Anzahl von Arbeiten nachgewiesen. So halten sich einer amerikanischen Untersuchung zufolge 40 Prozent der befragten Konsumenten an Ratschläge von Bekannten oder Freunden, wenn sie einen neuen Rechtsanwalt, einen Arzt oder eine Autoreparaturwerkstatt auswählen (Walker 1995, S. 36). Nach einer weiteren Studie erhielten 80 Prozent der befragten Adoptierer einer neuen Marke vor dem Kauf eine entsprechende Empfehlung (Kiely 1993, S. 6).

Auch Silverman (2001, S. 6) bestätigt eine hohe Effektivität der positiven Kundenempfehlung: „People are exposed to more than 3,000 marketing impressions daily. Research shows us that we act on one of those impressions maybe every five days (1/15,000). When we learn about a product or service from a credible peer, people tend to act on one in three of those impressions. The math tells us that peer influence is 5,000 times more effective.""

In der Literatur werden v.a. die folgenden Gründe für die hohe Effektivität von positiven Kundenempfehlungen angeführt (z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 498 ff., Hoyer/ MacInnis 2004, S. 389 ff.):

Ein wichtiger Grund für die Effektivität der positiven Kundenempfehlung ist ihre hohe Glaubwürdigkeit im Vergleich zu anbieterdominierten Kommunikationsformen. Da dem Sender der Botschaft in der Regel keine eigennützige Motivation unterstellt wird, besitzt die Kundenempfehlung im Vergleich zu Formen der klassischen Werbung oder dem persönlichen Verkauf eine hohe Beeinflussungswirkung. Einer Studie von Katz und Lazarfeld (1955, S. 167) zufolge ist eine Kundenempfehlung daher sieben Mal effektiver als Print-Werbung und vier Mal effektiver als persönlicher Verkauf.

Einen weiteren Grund für die Effektivität der Kundenempfehlung stellt die Möglichkeit zur Interaktion dar, die bei Kommunikation durch Massenmedien kaum gegeben ist. So kann der Empfänger einer Kundenempfehlung Feedback zur erhaltenen Information geben und gezielte Rückfragen stellen. Nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 502) macht gerade diese „Reziprozität der (persönlichen) Kommunikation […] sie flexibel und erklärt ihre Intensität bei der Beeinflussung."""