Kundenbindungsstrategien für Business-to-Consumer-Märkte - Theoretische Entwicklung und empirische Überprüfung eines methodischen Ansatzes

1 EINLEITUNG (S. 1)

„The best customers, we"re told, are loyal ones. They cost less to serve, they"re usually willing to pay more than other customers, and they often act as word-ofmouth marketers for your company. Win loyalty, therefore, and profits will follow as night follows day" (Reinartz/ Kumar 2002, S. 86).

Zugegebenermaßen erscheint das Zitat von Reinartz/Kumar im letzten Satz ziemlich übertrieben. Nichtsdestotrotz könnten bislang viele empirische Studien die ersten beiden Sätze belegen. Implizite Voraussetzung hierfür ist aber das Vorhandensein von Kundenbindung.

Diese entsteht jedoch in den meisten Fällen nicht von selbst, sondern muss von den Unternehmen durch ein ädaquates Management der Kundenbeziehungen geschaffen werden. Im Rahmen des Kundenbindungsmanagements kommt dabei dem Einsatz von Kundenbindungsstrategien eine zentrale Bedeutung zu, die es im Folgenden aufzuzeigen gilt.

Abschnitt 1.1 befasst sich mit der Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf Business-to-Consumer Märkten und zeigt auf, wieso dabei insbesondere der Einsatz von Kundenbindungsstrategien erfolgversprechend und sinnvoll ist. Nachdem in Abschnitt 1.2 die konkrete Problemstellung und Zielsetzung dieser Arbeit erläutert wird, liefert Abschnitt 1.3 einen Überblick zur methodischen Vorgehensweise und zum Aufbau der Arbeit.

1.1 Zur Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf Business-to-Consumer Märkten

Auf Business-to-Consumer Märkten tritt die Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements in den letzten Jahren immer deutlicher hervor. Dabei werden unter dem Begriff der Business-to-Consumer Märkte Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkte verstanden, auf denen Güter und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch gehandelt werden (Kotler/Bliemel 2001, S. 323). Als Anbieter treten die (Dienstleistungs-)Hersteller und/oder der Handel auf, die Nachfrager bzw. Kunden bestehen in der Regel aus Einzelpersonen und -haushalten oder Bedarfsträgern, die nicht zur Gruppe der Gewerbetreibenden zählen und die Güter prinzipiell für private Zwecke bzw. den persönlichen Verbrauch erwerben (Dichtl 1995, Sp. 1247).

Damit unterscheiden sich die Güter auf Business-to-Consumer Märkten von Produktions- und Investitionsgütern dadurch, dass sie direkt ein menschliches Bedürfhis befriedigen, indem sie unmittelbar zum Konsum und nicht als Inputgüter für einen weiteren, nachgelagerten Produktionsprozess verwendet und direkt vom Endverbraucher erworben werden (Brandt et al 1993, S. 17, Dichtl 1995, Sp. 1249, Schierenbeck 2000, S. 2).

Zur Identifizierung und Systematisierung der Vielzahl unterschiedlichster Arten und Typen von Konsumgütern und Dienstleistungen werden ein- und mehrdimensionale Typologisierungsansätze herangezogen, wobei die Mehrzahl der in der Literatur zu findenden Ansätze eindimensionaler Art ist (vgl. hierzu Homburg/Krohmer 2003, S. 812, Kotler/Bliemel 2001, S. 719 ff., Nieschlag/ Dichtl/Horschgen 2002, S. 82).

Beispielsweise werden Konsumgüter vorwiegend hinsichtlich ihrer Nutzungsdauer in Verbrauchs- vs. Gebrauchsgüter unterteilt (vgl. hierzu ausführlich Fritz/Oelsnitz 1998, S. 112, Kamlage 2001, S. 88 f., Kotler/Bliemel 2001, S. 719f., Nieschlag/Dichtl/Horschgen 2002, S. 82) oder nach der Art und Intensität der zugrundeliegenden Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten in Convenience, Shopping oder Specialty Goods differenziert (vgl. hierzu , Aspinwall 1967, S. 83, Copeland 1926, Brockhoff 1999, S. 39, Kotler/Bliemel 2001, S. 720 f.).