Marktsegmentierung in der deutschen Unternehmenspraxis

1 Einleitung (S. 1)

Es ist ein wesentliches Charakteristikum einer kunden- und marktorientierten Unternehmensführung, dass nicht das jeweilige Leistungsangebot, sondern der Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen die Grundlage für unternehmerische Entscheidungen bildet. Je kundenorientierter ein Anbieter agiert, desto größer ist der hierdurch erzielbare Wettbewerbsvorteil. Entscheidend für diese Entwicklung waren die grundlegenden Marktstrukturveränderungen durch die Wandlung von Verkäufer- zu Käufermärkten. Letztere hat etwa Mitte der sechziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts eingesetzt und ist mittlerweile fast in allen Branchen bzw. Märkten vollzogen worden.

Im Gegensatz zu Verkäufermärkten ist das Angebot auf Käufermärkten größer als die Nachfrage, so dass nicht mehr die Anbieter, sondern die Nachfrager die dominantere Position innehaben. Infolge des Überangebots können sie das aus ihrer Sicht optimale Angebot auswählen. Bedingt durch diesen Wandel ist konsequente Markt- und Kundenorientierung nunmehr eine zentrale Voraussetzung für Markterfolg und somit für die dauerhafte Existenz eines Unternehmens.

Bis zum Zeitpunkt der einsetzenden Wandlung von Verkäufer- zu Käufermärkten dominierte undifferenziertes Massenmarketing, das auf die Erschließung und Abdeckung von Massenmärkten abzielt. Durch die Erstellung standardisierter Produkte, die möglichst alle Käufer ansprechen sollen, sind mittels dieser Strategie Kostenvorteile aus Massenproduktion realisierbar. Das Konzept der Marktsegmentierung setzt im Gegensatz zum Massenmarketing nicht an den Gemeinsamkeiten aller Abnehmer an, sondern berücksichtigt im Sinne des Marketing-Grundgedankens – nämlich der Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten am Kunden – spezifische Bedürfnisse verschiedener Nachfragergruppen.

Unter Marktsegmentierung versteht man „(...) die Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes für ein Produkt in homogene Teilmärkte oder Segmente und die gezielte Bearbeitung eines Segmentes (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme (...)". Reines Produktvarianten-Marketing fällt demnach nicht unter diese Definition. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sollen konkrete Einblicke in die Praxis von Marktsegmentierungen gewonnen werden. Zu Beginn werden zunächst die Problemstellung, Ziele und Limitationen sowie der Aufbau der Arbeit und ihr grundsätzliches Vorgehen dargestellt.

1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Limitationen

Das Marktsegmentierungskonzept wurde in den fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts zunächst für das Konsumgüter-Marketing entwickelt und ist nunmehr seit vielen Jahren ein fester Bestandteil der Marketingwissenschaft. Der Detaillierungsgrad von Segmentierungen kann dabei vom klassischen Segment-Marketing über Nischen-Marketing bis hin zu Individual-Marketing reichen. Das empfohlene Vorgehen zur Segmentierung von Märkten wird in der Literatur häufig anhand des STP9-Modells beschrieben.

Dieser Ansatz unterteilt den Prozess der Marktsegmentierung in drei Hauptschritte, die in einer chronologischen Reihenfolge abzuwickeln sind. An erster Stelle steht dabei die eigentliche Segmentierung, d. h. die Aufteilung des Gesamtmarktes in einzelne Segmente durch den Einsatz geeigneter Segmentierungsvariablen. Diese Segmente stellen optimalerweise möglichst klar abgrenzbare Käufergruppen dar, die jeweils mit einem speziell auf sie zugeschnittenen Leistungsangebot bzw. einem spezifischen Marketing-Mix angesprochen werden sollen. Um seine Chancen in jedem der Teilmärkte einzuschätzen, muss ein Anbieter nun die Attraktivität der Segmente bewerten und auf Basis dieser Evaluation diejenigen festlegen, die er bedienen möchte.

Für jeden Zielmarkt wird im dritten Schritt zum Aufbau einer tragfähigen Wettbewerbsposition ein Positionierungskonzept entwickelt und gegenüber den Nachfragern signalisiert. Der STP-Ansatz stellt vor allem die Sichtweise amerikanischer und britischer Wissenschaftler zur Erklärung von Segmentierungsprozessen dar. Deutschsprachige Autoren hingegen verstehen Marktsegmen- tierungen zumeist als zweistufiges Konzept aus Markterfassung und Marktbearbeitung. Zur Unterstützung von Marktsegmentierungsaktivitäten können verschiedene multivariate Analysemethoden herangezogen werden.