Stadionatmosphäre als verhaltenswissenschaftliches Konstrukt im Sportmarketing - Entwicklung und Validierung eines Messmodells

C Entwicklung eines Messmodells für das Konstrukt Stadionatmosphäre (S. 71-72)

Im vorangegangenen Kapitel wurde das Phänomen Stadionatmosphäre als theoretisches Konstrukt entwickelt und definiert. Damit ist vorgegeben, welchen Sachverhalt das Konstrukt konzeptionell beinhaltet und was mit einem dafür entwickelten Messmodell erfasst werden muss. In diesem Kapitel wird unter Berücksichtigung der erarbeiteten Konstruktdefinition ein Messmodell der Stadionatmosphäre hergeleitet. Dazu wird zuerst das grundsätzliche Prinzip von Konstruktmessungen vorgestellt. Dabei werden die im Rahmen der Entwicklung von Messmodellen relevanten Entscheidungstatbestände beleuchtet, und die Eignung verschiedener Messansätze für das Konstrukt Stadionatmosphäre wird diskutiert.

Diese einleitenden Ausführungen dienen dem Verständnis des weiteren Vorgehens in der Arbeit und liefern zugleich eine Begründung für die gewählte Verfahrensweise bei der Entwicklung des Messmodells der Stadionatmosphäre. Der Entwicklungsprozess des Messansatzes wird anschließend umfassend dargestellt. Dazu werden das Vorgehen und die Ergebnisse von insgesamt vier empirischen Vorstudien präsentiert, die als Basis für die Modellherleitung dienen.

1 Grundlagen der Messung theoretischer Konstrukte und Ansätze zur Spezifikation eines Messmodells der Stadionatmosphäre

Die Messung theoretischer Konstrukte wie der Stadionatmosphäre stellt den Forscher vor eine schwierige Herausforderung und erfordert eine Reihe grundlegender Überlegungen. Im Folgenden wird ein Überblick darüber gegeben, wie die Messung solcher Konstrukte erfolgen kann. Dadurch wird auch ein Grundverständnis für die Herangehensweise an die Entwicklung von Messmodellen geschaffen, die zur Konstruktmessung eingesetzt werden

1.1 Theoretische Konstrukte und das Grundprinzip ihrer Messung

Die Erklärung oder Vorhersage interessierender Größen mittels hypothetischer, nicht direkt beobachtbarer Konzepte ist eine gängige Praxis der Marketingforschung sowie auch vieler anderer Forschungsdisziplinen. Um ein solches nicht direkt beobachtbares Konzept handelt es sich auch bei der Stadionatmosphäre. Sie ist eine imaginäre Erscheinung, die theoretischen Überlegungen zufolge maßgeblich dazu beiträgt, das Verhalten von Vor-Ort-Sportzuschauern erklären zu können. Böhme bezeichnet At mosphären in diesem Zusammenhang als nicht wirklich existierende Entitäten, die „Undinge" für jede wissenschaftliche Untersuchung sind. Die Verhaltenswissenschaft bezeichnet eine derartige Größe allgemein als hypothetisches beziehungsweise theoretisches Konstrukt oder auch als latente Variable. Unter Konstrukten werden abstrakte Größen verstanden, die das Wesen oder eine bestimmte Ausprägung eines existierenden, jedoch nicht unmittelbar beobachtbaren Phänomens repräsentieren.

Die Relevanz theoretischer Konstrukte begründet sich durch die grundlegende Annahme, dass die durch die Konstrukte repräsentierten Phänomene verschiedene interessierende Größen beeinflussen können. Dem Forscher geht es in der Regel darum, solche Zusammenhänge nachzuweisen und zu quantifizieren. Dazu werden theoretisch begründete Hypothesen über die vermuteten Zusammenhänge aufgestellt und empirisch überprüft, um diesbezüglich zu generalisierbaren Aussagen zu gelangen.302 Im Kontext des theoretischen Konstrukts Stadionatmosphäre könnte der Forscher beispielsweise vermuten, dass eine gute Atmosphäre im Stadion zu vermehrten Weiterempfehlungen eines Stadionbesuchs durch die Zuschauer an andere Personen führt. Um vermutete Wirkungsbeziehungen dieser Art empirisch nachzuweisen, müssen verschiedene Ausprägungen der betrachteten Größen genau bestimmbar sein, was im Falle theoretischer Konstrukte allerdings nicht durch direkte Beobachtung möglich ist. In der Verhaltenswissenschaft hat sich jedoch eine Vorgehensweise etabliert, um die nicht greifbaren Konstrukte empirisch messbar zu machen.