Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends als Themenrechtfertigung

1.2 Bedeutung der Neurowissenschaften für das Marketing

1.3 Aufbau und Zielsetzung der Studie

2. Neuroökonomische Grundlagen

2.1 Die Entstehung des Neuromarketings

2.2 Definition der Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing

2.3 Neuromarketing als interdisziplinärer Ansatz

3. Neurobiologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

3.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns

3.1.1 Struktureller Aufbau des menschlichen Gehirns

3.1.2 Funktioneller Aufbau des menschlichen Gehirns

3.1.3 Das Hemisphärenmodell

3.2 Strukturen der Psyche

3.2.1 Das Bewusstsein

3.2.2 Das Unbewusstsein

3.3 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus

3.3.1 Das Stimulus-Response-Modell

3.3.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell

3.4 Psychologische Erklärungsansätze

3.4.1 Aktivierende Prozesse

3.4.2 Kognitive Prozesse

4. Das Motiv- und Emotionssystem

4.1 Das limbische System als Zentrum emotionaler Informationsverarbeitung

4.2 Die Limbic Map als Kombination der Motivsysteme

4.2.1 Balance, Stimulanz und Dominanz

4.2.2 Die Limbic Types

4.2.3 Abenteurer, Performer, Disziplinierter, Bewahrer, Genießer, Hedonist

4.2.4 Die Bedeutung der Limbic Types für das Marketing

5. Neuroökonomische Methoden zur Messung von Gehirnaktivität

5.1 Relevanz neuroökonomischer Methoden für das Marketing

5.2 Überblick der Methoden zur Darstellung der Gehirnaktivität

5.3 Elektrophysiologische Verfahren

5.3.1 Elektroenzephalographie (EEG)

5.3.2 Magnetenzephalographie (MEG)

5.4. Bildgebende Verfahren

5.4.1 Strukturelle Bildgebung

5.4.2 Funktionelle Bildgebung

5.4.2.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)

5.4.2.2 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)

5.4.2.3 Funktionelle transkranielle Doppler-Sonographie (fTCD)

5.5 Kombination der Bildgebung mit klassischen Erhebungsmethoden

6. Neuroökonomische Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Marken

6.1 Abgrenzung der Begriffe Marke und Markenwirkung

6.2 Die Wirkung von Marken und deren Einfluss auf Produktentscheidungen

6.3 Neuronale Markenwirkung

6.3.1 Markenwahrnehmung

6.3.2 Markenbeurteilung und Markenwahl

6.4 Die Repräsentation von Markenwissen im Gehirn

6.4.1 Markenimage und Markenbekanntheit

6.4.2 Markenpositionierung

7. Integration des Neuromarketings in die Praxis

7.1 Stand der Forschung im Neuromarketing

7.2 Die Coca-Cola/Pepsi-Studie

7.3 Anwendungsmöglichkeiten für die strategische Markenführung

8. Zusammenfassung und Ausblick

8.1 Die ethische Problematik des Neuromarketings

8.2 Grenzen und Potenziale des Neuromarketings

8.3 Fazit

Literaturverzeichnis