Die Macht der Worte und der Medien

3 Vertrauen in der Internet-gestützten Unternehmenskommunikation (S. 185-186)

3.1 Tiefgreifender gesellschaftlicher Wandel: die Globalisierung

Geschichtliche Entwicklungsprozesse fließen nicht im gleichen Zeittakt voran. Manchmal verläuft die Entwicklung langsam und stetig, so dass leicht der Eindruck entstehen kann, nichts bewege sich, das stets Gleiche wiederhole sich nur, und wenn, ereigne sich die Veränderung lediglich unter der Oberfläche. Dann gibt es aber auch Zeiten, in denen sich Entwicklungen rasant und teilweise auch sprunghaft vollziehen: Für jeden ist der tiefgreifende Wandel erkennbar und auch spürbar. Solche Zeiten, in denen mancher glaubt, er sehe den Mantel der Geschichte wehen, nennt ein bekannter deutscher Historiker, nämlich Koselleck, Sattelzeit (Koselleck 1973).

In Sattelzeiten kommt es oft zu Abrissen und Verwerfungen, aber zugleich eröffnen sich neue Verbindungen und neue Freiheiten. Jede Sattelzeit bringt beides mit sich: neue Risiken, aber auch neue Chancen. Symptomatisch für Sattelzeiten ist das Bestreben der in ihr lebenden Menschen, sich auf das Geschehen um sie herum einen (neuen) Reim zu machen oder präziser: Sie versuchen mit Hilfe neuer Selbstbeschreibungen das Neuartige in den Griff zu bekommen. Politiker, Wirtschaftsführer und sogar die Wissenschaftler sind sich fast weltweit einig darüber, dass wir uns seit etwa zwei Jahrzehnten in einer Sattelzeit befinden.

Die Signatur dieser Sattelzeit lautet: ‚Globalisierung‘. ‚Globalisierung‘ meint dabei vor allem die Entschränkung des physikalischen, politischen, sozialen und auch des ökonomischen Raumes (vgl. auch Beck 1997). Für einige bedeutet ,Globalisierung‘ fortschreitender wirtschaftlicher Wohlstand – (endlich) auch für die Länder der Dritten Welt. Für andere ist sie ein ‚Dschagannath-Wagen‘,69 der alle die überrollt und vernichtet, die nicht rechtzeitig aufspringen (auch wenn man nicht weiß, wohin der Wagen rollen wird – vgl. Giddens 1995) und für dritte ein Machtdiskurs zum Zweck der Unterdrückung und weiteren Ausbeutung (Bourdieu 1998).

Die Globalisierung ist ohne die Erfindung des neuartigen Speicher- und Übertragungsmedium ‚Computer‘ nur schwer vorstellbar. Gewiss hat der digitale Rechner nicht die Globalisierung verursacht, aber er hat sie wesentlich mitgetragen, und ohne ihn hätte der Prozess der Entgrenzung des Raumes nicht so schnelle Fahrt aufnehmen können. Die Globalisierung verändert nun nicht nur das weltweite Wirtschaftsystem, obwohl dies vielleicht die zurzeit sichtbarste Entwicklung ist, sondern sie greift gleichzeitig auch in alle anderen gesellschaftlichen Bereiche ein.

Fast alle gesellschaftlichen Institutionen (Unternehmen, Wissenschaft, Politik, Religion, Medien) spüren die Notwendigkeit, eine Neubestimmung der geschaffenen Möglichkeiten, aber auch der geschaffenen Begrenzungen, vorzunehmen. Mein Beitrag versteht sich als ein solcher Versuch der Neubestimmung und zwar als Versuch, über die Gegenwart und Zukunft der Unternehmenskommunikation zu Zeiten des aufkommenden E-Commerce nachzudenken.

3.2 Von der Informations- zur Kommunikationsgesellschaft

Als Daniel Bell zu Beginn der 60er Jahre weltweit das Ende der Ideologie und den Beginn der Informationsgesellschaft ausrief (Bell 1960) und damit auf die gestiegene Bedeutung der Information (= Wissen, wie etwas funktioniert oder gemacht wird) aufmerksam machte, starb damit weder die Arbeits- noch die Dienstleistungsgesellschaft aus. Begrifflich gefasst und damit sichtbar gemacht wurde lediglich der Tatbestand, dass neben der Arbeit und der Dienstleistung auch die Information für die Ökonomie der Gesellschaft der 60er und 70er Jahre hochbedeutsam geworden war.