Entwicklung eines Kennzahlensystems zur Vermarktung touristischer Destinationen

2 Das Management von Destinationen (S. 7)

Der Tourismus besteht aus einem Gesamtsystem von Beziehungen und Erscheinungen mit persönlichen und sachlichen Aspekten, die sich nicht auf einen Verkehrsvorgang oder einen wirtschaftlichen Tatbestand reduzieren lassen. Dieses System ist der Bezugsrahmen, in den touristische Organisationen sowie Leistungsträger und damit auch das Management der Tourismusunternehmen einzuordnen sind. Konstitutive Merkmale des Tourismus sind der Aufenthalt außerhalb der täglichen Arbeits-, Wohn- und Freizeitwelt sowie der Ortswechsel.

Folglich befasst sich die Tourismuswissenschaft mit Menschen, die sich fern ihres Alltags bewegen, sowie den Einrichtungen, die deren Bedürfnisse befriedigen sollen. Letztere können als das touristische Produkt verstanden werden, das aus einer wertschöpfenden Kombination von materiellen Gütern mit personenbezogenen Dienstleistungen resultiert. Der größte Teil der touristischen Leistungen wird vom Kunden während seines Aufenthalts innerhalb eines begrenzten Gebietes konsumiert, welches das eigentliche Reiseziel darstellt.

Im Gegensatz zu einem physischen Produkt, das von der Produktionsstätte zum Kunden transportiert wird, reist beim Tourismus der Konsument an den Ort (Destination), an dem er das touristische Produkt konsumiert.

2.1 Destinationen als prozessorientierte Wettbewerbseinheiten im Tourismus

Destinationen nehmen als Teil des touristischen Konsums eine besondere Stellung ein. Sie sind das Ziel des Reisenden und damit zweifellos das wichtigste Element bzw. der Generator des Tourismus. Der Begriff Destination wird nach sehr unterschiedlichem Verständnis erfasst und beschrieben.

2.1.1 Begriffsbestimmung Destination

Destinationen sind in der Regel Verschmelzungen von natürlich gegebenen Bedingungen, touristischen Einrichtungen und touristischen Leistungen. Der Tourist konsumiert ein bestimmtes Leistungsbündel, das in einem bestimmten Raum, einem Ort oder einer Region angeboten wird. Er vergleicht bei der Auswahl des Reiseziels die konkurrierenden Räume mit ihren jeweiligen Leistungsbündeln miteinander und entscheidet sich aus den relevanten Alternativen für diejenige, die seinen Bedürfnissen am besten genügt.

Von Destinationen kann folglich dann gesprochen werden, wenn sich das entsprechende Zielgebiet räumlich und inhaltlich so zusammensetzt, dass es die Ansprüche und Bedürfnisse der Nachfrage befriedigt. Die World Tourism Organization (2003) bezeichnet Destination als Ort, der über ein Muster von Attraktionen und damit verbundenen Tourismuseinrichtungen und Dienstleistungen verfügt, den ein Tourist für einen Besuch auswählt und den die Leistungsersteller vermarkten. Aus dieser Definition geht hervor, dass die Destination sowohl als Reiseziel als auch als Tourismusprodukt zu verstehen ist und berücksichtigt damit sowohl die Anbieter- als auch die Nachfragerseite.

Freyer (2001a) definiert Destinationen als „geographische, landschaftliche, soziokulturelle oder organisatorische Einheiten mit ihren Attraktionen, für die sich Touristen interessieren". Er verdeutlicht damit die Eigenschaft von Destinationen als räumlich festgelegte Wettbewerbseinheiten im Sinne von Leistungen bzw. Leistungsbündeln, die ein Gast für seinen Aufenthalt als entscheidend betrachtet. Die Kunden betrachten die Destination selbst als das Tourismusprodukt, das mit seinen natürlichen und abgeleiteten Angebotsfaktoren Attraktivität schaffen soll. Der vom Gast ausgewählte geographische Raum orientiert sich damit nicht an Verwaltungsgrenzen.

Obwohl in den bisherigen Ausführungen der Begriff der Destination primär mit einem Ort oder einer Region in Verbindung gebracht wurde, muss das ausgewählte Zielgebiet eines Touristen jedoch nicht notwendigerweise auf einen einzelnen Ort beschränkt sein. Destinationen können sich auf genau festgelegte geographische Gebiete beziehen, die sich auch über ein Land oder einen gesamten Kontinent erstrecken können. Je nach Marktsegment ist der Produktraum größer oder kleiner und nur in seltenen „glücklichen" Fällen stimmt die geographische mit der politisch institutionellen Abgrenzung überein.