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Inhaltsverzeichnis
7
Abbildungsverzeichnis
12
Tabellenverzeichnis
17
Abkürzungsverzeichnis
19
1 Einführung in die Welt des Neuromarketing
22
1.1 Die Neurowissenschaft
23
1.2 Die Neuroökonomie
24
1.3 Das Neuromarketing
25
1.4 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketing
32
1.4.1 Bedeutung und Relevanz einer starken Marke
32
1.4.2 Die Problematik der Markenwahrnehmung des Kunden
33
1.4.3 Die Irrglauben der klassischen Marketinglehre
36
1.4.4 Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketing
42
1.5 Neuromarketing – Dauerbrenner oder Eintagsfliege?
45
1.6 Was den Leser im Folgenden erwartet
48
2 Neurobiologische und Neurophysiologische Grundlagen
50
2.1 Die Nervenzelle
50
2.1.1 Die Mitochondrien – Kraftwerke der Zelle
55
2.1.2 Das Axon, die funktionale Einheit der Nervenzelle
57
2.1.3 Die Synapse
59
2.1.4 Die Dendriten
65
2.1.5 Verschiedene Nervenzelltypen
66
2.2 Membranpotential und Aktionspotential
69
2.2.1 Das Ruhepotential der Zellmembran
71
2.2.2 Das Aktionspotential der Zellmembran
74
2.2.3 Die Weiterleitung des Aktionspotentials
76
2.2.4 Die Erregungsübertragung an der Synapse
78
2.2.5 Reizverrechung an der empfangenden Synapse
81
2.2.6 Die Bedeutung von Sauerstoff und Glucose
85
2.3 Neurotransmitter und Neuromodulatoren
86
2.3.1 Die Aminosäure Glutamat
88
2.3.2 Die Aminosäure GABA
94
2.3.3 Der Transmitterstoff Acetylcholin
97
2.3.4 Die Catecholamine Dopamin, Adrenalin und Noradrenalin
100
2.3.5 Das Indolamin Serotonin
107
2.3.6 Die Neuropeptide
109
2.3.7 Östrogen und Testosteron
112
2.4 Der Aufbau des menschlichen Gehirns im Grundriss
114
2.4.1 Die Medulla oblongata
117
2.4.2 Die Brücke (Pons)
118
2.4.3 Das Kleinhirn
118
2.4.4 Die Formatio reticularis
119
2.4.5 Das Mittelhirn
120
2.4.6 Die Hirnnerven
120
2.4.7 Das Zwischenhirn – Thalamus und Hypothalamus
121
2.5 Das Endhirn – Großhirnrinde und Basalganglien
123
2.5.1 Der Aufbau der Großhirnrinde – Fokus auf dem Isocortex
125
2.5.2 Anatomische und funktionale Gliederung des Isocortex
129
2.5.3 Der Isocortex – Fokus auf den sensorischen Arealen
129
2.6 Der Isocortex – Fokus auf den Assoziationscortex
131
2.6.1 Der partiale Assoziationscortex
135
2.6.2 Der temporale Assoziationscortex
136
2.6.3 Der okzipitale Assoziationscortex
136
2.6.4 Der frontale Assoziationscortex
136
2.6.5 Der präfrontale Assoziationscortex
137
2.7 Gedächtnis, Erinnerung und Lernen
143
2.7.1 Das deklarative (explizite) Gedächtnis
144
2.7.2 Das nicht-deklarative (implizite) Gedächtnis
147
2.7.3 An der Entstehung des Gedächtnisses beteiligte Gehirnregionen
149
2.7.4 Kurzund Langzeitgedächtnis
151
2.7.5 Gedächtnis und Emotionen
158
2.7.6 Quick and Dirty
163
2.7.7 Visuelle Informationsverarbeitung: Emotion und Verstand
164
2.7.8 Wohlbefinden, Lust und Glück
169
2.7.9 Die Veränderung des Gedächtnisses im Alter
173
2.7.10 Der Faktor Intelligenz
178
2.7.11 Speicherung von Gedächtnisinhalten
179
2.8 Das Bewusstsein
180
2.8.1 Verschiedene Bewusstseinsformen
182
2.8.2 Orte der Entstehung verschiedener Bewusstseinformen
183
2.8.3 Bewusstsein und Speicherort der Emotionen
188
2.8.4 Das Unbewusste
189
2.9 Das limbische System
191
2.9.1 Der Hypothalamus
192
2.9.2 Die Amygdala
195
2.9.3 Der Gyrus cinguli (cingulärer Cortex)
198
2.10 The Big Pic
198
3 Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften
200
3.1 Verfahren zur Messung der elektrischen Gehirnaktivität
201
3.1.1 Die Elektorencephalographie (EEG)
201
3.1.2 Das Magnetencephalographie (MEG)
203
3.2 Verfahren zur Messung der Stoffwechselvorgänge des Gehirns
205
3.2.1 Die Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
205
3.2.2 Die funktionelle transcranielle Doppler-Sonographie (FTCD)
207
3.2.3 Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
207
3.2.4 Ein Vergleich der Methoden
213
3.2.5 Methoden zur Angleichung der Gehirne
214
4 Erkenntnisse und Implikationen für das Marketing
217
4.1 Grundlegendes
217
4.1.1 Eine zweidimensionale Betrachtungsweise neuronaler Funktionen
218
4.1.2 Was ist auf dem Teller?
220
4.1.3 Schmeckt es gut?
221
4.1.4 Greifen wir zu?
221
4.2 Was versteht man unter Emotionen?
222
4.2.1 Definition des Begriffes Emotion
222
4.2.2 Die verschiedenen Emotionsarten
223
4.3 Die Somatic Marker Hypothesis (SMH)
225
4.3.1 Empirischer Nachweis für den Einfluss der SMH auf Entscheidungen
227
4.3.2 Schlussfolgerungen für die Relevanz der SMH
229
4.4 Der Einfluss des Unbewussten auf unser Handeln
231
4.4.1 Wie das Unbewusste sichtbar gemacht werden kann
235
4.4.2 Wie das Marketing das Unbewusste nutzen kann
239
4.5 Das Ende des Homo oeconomicus
239
4.5.1 Der Priming Effekt
243
4.5.2 Der Framing Effekt
244
4.6 Low Involvement Processing
246
4.6.1 High Involvement Processing (HIP)
247
4.6.2 Pre-attentive Processing (PAP)
247
4.6.3 Low Involvement Processing (LIP)
248
4.6.4 Zusammenfassung und Bewertung der Erkenntnisse
248
4.6.5 Das implizite Lernen von Mustern
251
4.6.6 Schlussfolgerung für die Gestaltung von Werbung
251
4.6.7 Kritik an klassischen Methoden der Marktforschung
252
4.6.8 Response Latency Techniques
253
4.7 Codes – Die vier Zugänge zum Kundenhirn
253
4.7.1 Code Nr. 1: Die Sprache
258
4.7.2 Code Nr. 2: Geschichten
260
4.7.3 Code Nr. 3: Symbole
262
4.7.4 Code Nr. 4: Sensorik
262
4.7.5 Das Zusammenspiel der vier Codes
264
4.7.6 Bedeutung der Codes
264
4.8 Motive und Motivsysteme
265
4.8.1 Die drei Grundmotive
265
4.8.2 Die Limbic Map®
271
4.8.3 Die Limbic Types®
272
4.8.4 Unterschiede in den Motiven zwischen Frauen und Männern
278
4.8.5 Unterschiede in den Motiven zwischen Jung und Alt
281
4.8.6 Motive, Codes und Kommunikation
286
4.9 Erkenntnisse zum Markenlernen und zur Kaufentscheidung
288
4.9.1 Markenlernen und Markennetzwerke
289
4.9.2 Motive, Codes und Markennetzwerke
292
4.9.3 Spreading Activation Theory
292
4.9.4 Der Implicit Association Test (IAT)
294
4.9.5 Warum Emotionen unsere Kaufentscheidung beeinflussen
295
4.9.6 Die Verarbeitung der Kaufentscheidung
297
4.10 Erkenntnisse zum Markenmanagement
300
4.10.1 Was macht eine starke Marke aus?
301
4.10.2 Ein neuer Zielgruppenansatz
302
4.10.3 Markenpositionierung
305
4.10.4 Markenerweiterung
310
4.10.5 Preismanagement
311
4.10.6 Das Potential der Handelsmarken
312
4.10.7 Markenmanagement im B2B
314
4.11 Erkenntnisse für die Produktgestaltung
319
4.11.1 Die Packungsrückseite
319
4.11.2 Die Anzahl der Produktfeatures
320
4.11.3 Zielgruppenorientierte Produktgestaltung
320
4.12 Gehirngerechte Kommunikation
321
4.12.1 Der Kommunikationsprozess
322
4.12.2 Markenkommunikation im B2C
323
4.12.3 Markenkommunikation im B2B
330
4.12.4 Kommunikation für neue Produkte
332
4.12.5 Kommunikation für Jung und Alt
332
4.12.6 Kommunikation für Mann und Frau
332
4.13 Rügenwalder als Best Practice in Sachen gehirngerechter Kommunikation
333
5 Empirische Untersuchung zur Markenwahrnehmung
335
5.1 Methodik der Datenerhebung
336
5.2 Untersuchung I
337
5.2.1 Methodik der Versuchsdurchführung und Hypothesen über die Resultate
339
5.2.2 Gewonnene Resultate für Beck’s
341
5.2.3 Diskussion der Ergebnisse für Beck’s
342
5.2.4 Gewonnene Resultate für Milka
344
5.2.5 Diskussion der Ergebnisse für Milka
344
5.2.6 Gewonnene Resultate für Marlboro
345
5.2.7 Diskussion der Ergebnisse für Marlboro
346
5.2.8 Schlussbetrachtung für Untersuchung I
346
5.3 Untersuchung II
347
5.3.1 Methodik der Versuchsdurchführung und Hypothesen über die Resultate
349
5.3.2 Untersuchungsergebnisse für die drei Schokoladenmarken
349
5.3.3 Schlussbetrachtung für Untersuchung II
354
6 Zusammenfassung und Ausblick
358
Anhang
361
A Fragebogen zu Untersuchung I
361
B Fragebogen zu Untersuchung II
362
C Abfrage der demographischen Daten
363
Literaturverzeichnis
364
Autoren
369
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