Konsumentenverhalten gegenüber Mobile Marketing. Akzeptanz und Reaktanz

Kapitel 5. Empirische Analyse

In den vorangegangenen Kapiteln wurde einerseits sowohl das große Potential als auch mögliche Einschränkungen des Mobile Marketing behandelt, andererseits die Theorie zur Akzeptanz und Reaktanz in Bezug auf Werbung auf mobilen Endgeräten unter Berücksichtigung wichtiger wissenschaftlicher Arbeiten analysiert. Dabei fällt auf, dass neuere Untersuchungen im Gegensatz zu älteren immer mehr Variablen zur Erklärung der Akzeptanz herangezogen haben. Zudem wurden mit der Zeit auch neuere Mobile-Marketing-Konzepte berücksichtigt. Zwar ähneln sich die genannten Untersuchungen in ihren Forschungszielen, doch im direkten Vergleich untereinander sind deutliche Unterschiede erkennbar. Es stellt sich daher die Frage, warum bestimmte, sinnvoll hergeleitete Variablen in einigen Untersuchungen berücksichtigt wurden, in anderen jedoch nicht. Eine Antwort auf diese Frage könnte sein, dass die jeweiligen Autoren verschiedene Ansätze für ihre Untersuchungen gewählt haben. Die eine Gruppe hat für ihren Ansatz die Theorie des Konsumentenverhaltens unter besonderer Berücksichtigung der Theory of Reasoned Action gewählt (TSANG et al. 2004, BAUER et al. 2005). Eine andere Gruppe von Wissenschaftlern hat sich auf die einzelnen Merkmale der jeweiligen Mobile- Marketing-Maßnahme konzentriert und anhand ihrer Untersuchung analysiert, welche Ausprägung des jeweiligen Merkmals den größten Effekt auf die Akzeptanz bzw. den Erfolg hat (WEHMEYER &, MÜLLER-LANKENAU 2005). Analysen zur Reaktanz wurden dabei zwar berücksichtigt, aber nicht direkt erforscht. Dies ist vor allem dadurch begründet, dass die Beobachtung von Motivationen nicht direkt möglich ist und diese daher auch nicht messbar sind. Aufgrund dieses Befunds besteht das Ziel der folgenden Untersuchung darin, das Mobile Marketing auf alle akzeptanzfördernden und möglicherweise reaktanzauslösenden Größen hin zu überprüfen. Dabei werden sinnvoll hergeleitete Variablen früherer Forschungen berücksichtigt und neue Variablen in die Untersuchung integriert. M. MERISAVO et al. sind bereits in ähnlicher Weise vorgegangen und haben während der Verfertigung des vorliegenden Buches einen Artikel zum Untersuchungsgegenstand „Akzeptanz gegenüber Werbe-SMS“ in Finnland veröffentlicht. Da diese Analyse in hohem Maß mit dem Forschungsziel dieses Buches übereinstimmt und sich auch methodisch bereits bewährt hat, wurde sie in diese Untersuchung integriert, um die dort aufgestellten umfassenden Hypothesen auch mit deutschen Mobilfunknutzern zu testen. Dabei wurde jedoch sowohl im Modell als auch bei der Analyse im Unterschied zu M. MERISAVO et al. Bezug auf alle Mobile-Marketing-Maßnahmen genommen und ergänzend mögliche Reaktanzauslöser hergeleitet.