Online-Marktforschung. Möglichkeiten und Grenzen

Kapitel 3.2.1, Web-Usage-Mining:

„Alle Internet-Nutzer hinterlassen Ihre Spuren: Regelmäßigkeiten bzw. Muster in diesen Spuren aufzudecken und analytisch zu beleuchten ist das Aufgabengebiet des Web-Mining.“ Folgende, beispielhafte Fragen können mit Hilfe dieser Methode beantwortet werden:

- Wie viele Nutzer besuchen eine bestimmte Internetseite und welche Inhalte werden dabei wie häufig in welcher Reihenfolge abgerufen?
- An welcher Stelle verlassen Besucher die Internetseite und warum?
- Gibt es Verbundbeziehungen zwischen verschiedenen Webseiten?
- Bei Online-Shops: Wer kauft, welches Produkt, wie oft, in Kombination mit anderen Artikeln?

Dieser Abschnitt basiert auf Fantapié Altobelli. Die Möglichkeit Daten durch Web-Usage-Mining zu erheben besteht insbesondere in einer Logfile-Analyse in Verbindung mit dem Einsatz von sogenannten Cookies. Logfile ist ein Internetserver-basiertes Protokoll, das Daten (wie Host-/Domain-Name des anfragenden PCs, Name der abgerufenen Dateien etc.), die durch den Zugriff auf den jeweiligen Server entstehen, speichert. Somit können Reichweitenkennziffern, wie Page Views, Visits etc. ermittelt werden. Nur durch Cookies ist es jedoch möglich, die einzelnen Nutzer (wieder) zu erkennen. Beim Öffnen einer Internetseite werden Cookies vom Server an den eigenen PC mitgeschickt und dort gespeichert, damit der jeweilige Nutzer später identifiziert werden kann. Somit besteht für den Content-Provider die Möglichkeit, das Online-Verhalten der Besucher auf seinem Server festzustellen. Wenn sich mehrere Internetanbieter zusammenschließen, lassen sich noch bessere, größere Nutzerprofile generieren.
Nach einem Bericht aus der Zeitschrift W&,V werden Cookies zurzeit aufgrund des Datenschutzes vom Bundesdatenschutzbeauftragten Peter Schaar kritisiert. Den Internetnutzern müsste die Chance gegeben werden, das automatische Setzen von Cookies abzulehnen. Da dies in der Praxis kaum durchsetzbar ist, wäre nur eine komplette Freigabe oder ein Verbot möglich. Online-Experten lehnen ein Verbot ab und sagen, dass durch Cookies und das dadurch ermöglichte Targeting, d. h. durch zielgenaue Werbung, vielen Menschen irrelevante und störende Informationen erspart bleiben. Die Experten befürchten durch ein Verbot von Cookies eine extreme Innovationsbremse im Online-Marketing- und Forschungs-Bereich.
Die Anwendung von Web-Mining-gewonnenen Daten findet sich auch im Direktmarketing. Das wird z. B. bei AMAZON-Kunden deutlich, die bei jedem neuen Besuch des Online-Shops individuelle Buch-Empfehlungen, aufgrund ihrer zuvor besuchten AMAZON-Internetseiten, erhalten.
Eine erweiterte Möglichkeit der Logfile-Analyse zeigt Biermann in seinem Bericht zur Internetforschung. Hier werden auf der eigenen Homepage des jeweiligen Unternehmens mehrere Internetseiten zu Themenkreisen, u. a. anhand von Produkt- oder Sortimentslinien, zusammengefasst und deren Aufrufe summiert als Daten erfasst. Die Abrufe der Daten, die auf mehreren Seiten einer Homepage verteilt sind, jedoch die gleiche Produktlinie beinhalten, können anhand des Themenkreises zusammengefasst werden. Somit sind Trendanalysen möglich, da nach einem gewissen Zeitraum zu sehen ist, welche Informationen mehr und welche weniger abgerufen werden.

Analyse von Online-Inhalten:

Beim Web-Usage-Mining werden Nutzerprofile gewonnen, jedoch noch nicht auf die Internet-Inhalte eingegangen. Die Möglichkeiten von Beobachtungen und Analysen von Online-Inhalten sind durch die vielfältigen Mengen an Daten im Internet unerschöpflich. Die wichtigsten Analysen werden wie folgt beschrieben.

Analyse von Websites der Wettbewerber:

Nach Zerr werden bei der Website-Analyse im Unternehmen Stärken und Schwächen von Internetseiten des Wettbewerbs mit der eigenen Homepage gegenübergestellt. Dabei sind die Websites in ihrer Gesamtheit, in einzelnen Elementen (z. B. Banner, Navigationsleisten) oder in einzelnen Dimensionen, wie Design, Content, Usability und Interaktivität, zu analysieren. Hinzu kommen technische Untersuchungsgrößen, wie die Anzahl von Links und die Tiefe der Website. Diese ergibt sich aus der Anzahl von Klicks, die benötigt werden, um von der ersten Seite der Homepage auf die möglichst weit Entfernteste zu gelangen. Die Analysen dienen dazu, den Web-Auftritt so zu optimieren, dass die Online-Nutzer zufrieden sind und die Online-Marketing-Ziele erreicht werden.

Analyse von Online-Foren und Web 2.0:

Auf Websites von Unternehmen aber auch auf zahlreichen eigenständigen Internetseiten finden sich heute Online-Foren, Meinungsportale und Anwendungen des Web 2.0, die alle eine Kommunikationsplattform für einen Informationsaustausch zu bestimmten Themen, Dienstleistungen oder Produkten darstellen. Beispiele für Web 2.0-Anwendungen sind Weblogs, Podcasts, Videocasts, Wikis und Networking-Plattformen. Die Beschreibung aller Anwendungen würde an dieser Stelle zu weit führen.
Der folgenden Abschnitte stützen sich weitgehend auf Schmidt. Die Kommunikationsportale bilden sowohl Gegenstand als auch Werkzeug der Online-Forschung. Als Gegenstand können die o. g. Internet-Portale auf Verwendungsregeln, Relationen und Software-Codes untersucht werden. Bei den Verwendungsregeln steht die Analyse der Nutzer von Blogs etc. nach geteilten Routinen, Motiven, Erwartungen und Wissensbeständen im Vordergrund. Die Relationen bzw. Beziehungen unter den Nutzern können mit Hilfe von Netzwerkanalysen untersucht werden. Eine Zusammenarbeit von Informatikern und Online-Forschern macht es möglich, die technischen Eigenschaften der Software-Basis, hier Software-Codes genannt, zu analysieren.
Zur Erklärung, dass Web 2.0-Anwendungen als Werkzeuge gelten, teilt Schmidt den Nutzern der genannten Anwendungen drei Funktionen zu. Diese sind Informations-, Identitäts- und Beziehungsmanagement. Beim Informationsmanagement stehen zur Recherche nach Informationen zahlreiche Suchmaschinen zur Verfügung. Ein Beispiel für ein Forschungsergebnis ist „die Häufigkeit zu visualisieren, mit der frei wählbare Suchbegriffe innerhalb der vergangenen Monate in der Blogosphäre erwähnt wurden. Dadurch lassen sich beispielsweise explorative Annäherungen an die Popularität von bestimmten Themen vornehmen.“ Diese Bestimmung der Popularität von Themen kann m. E. auch als Grundlage für Marketingentscheidungen dienen.
Identitäts- und Beziehungsmanagement hängen eng zusammen. Experten oder Institute aus der Online-Forschung können sich beispielsweise Weblogs mit Branchenneuheiten oder anderen Informationen aufbauen. Damit machen die Nutzer der Blogs Aspekte ihrer Person und ihrer Interessen allgemein zugänglich und können Beziehungen aufbauen und pflegen.
Diese Veröffentlichung der Interessen und Informationen nutzt die Netnografie. Kommunikationsangebote im Internet, wie Meinungsportale, Online-Foren oder Weblogs werden nach Sten Franke, Gründer des Internet-Spezialisten ethority, immer häufiger von Verbrauchern zur Suche nach Informationen und als Empfehlungskanäle genutzt. Die von den Nutzern eingegebenen Daten, können durch Netnografie, der Analyse des Verhaltens von Gruppen u. ihren Mitgliedern im Internet, mit einer speziellen Technologie ausgewertet werden. Eine Beschränkung dieser Untersuchung auf Weblogs, wie es viele Forschungsinstitute machen, ist nach Frankes Erfahrung nicht effektiv genug. Es müssten auch Online-Foren und Meinungsportale analysiert und dabei Daten über Zielgruppen, Erfolge von Marketingkampagnen oder Produktentwicklungen gewonnen werden. Die Netnografie wird in der Zukunft immer mehr fester Bestandteil der Online-Marktforschung. Möglichkeiten von Erfahrungsberichten in Online-Communities zeigt ein Ausschnitt aus dem Meinungsportal ciao.de in Darstellung 4.